Votre activité est profitable aujourd’hui … Tant mieux, mais êtes-vous certain qu’elle le sera encore dans quelques années ? Tel était déjà l’enjeu qui, dans les années 60, a amené le célèbre cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group, fondé par Bruce Henderson, à imaginer la matrice qui a fait sa renommée.
Quelles décisions stratégiques faut-il prendre pour garantir sereinement l’avenir de l’entreprise ?
Pourquoi utiliser la Matrice BCG ?
Les entreprises naissent, se développent, déclinent puis disparaissent … Prédire et anticiper ce déclin est plus que jamais un enjeu stratégique !
D’après une récente étude du cabinet McKinsey, la vie moyenne d’une entreprise cotée aux Etats-Unis sur le S&P 500 était de 61 ans en 1958. Elle est désormais tombée à moins de 18 ans !
Pourquoi une telle baisse ? La digitalisation de l’économie en est la cause principale. Des entreprises disparaissent, remplacées par des nouvelles propositions de valeurs digitales. Les exemples sont nombreux : disparition de nombreux commerces remplacés par les acteurs du e-commerce, digitalisation de la musique qui a eu pour effet collatéral de nombreuses faillites et une diminution de la taille du secteur de 2/3 !
Et vous, pensez-vous que vos meilleures offres d’aujourd’hui seront toujours profitables dans 3 ans ?
Mettez en place une matrice BCG dans laquelle vous positionnez votre portefeuille de produits. Vous pouvez alors piloter vos activités de demain et prendre les bonnes décisions afin que votre entreprise reste profitable dans le futur.
Comment utiliser la matrice BCG ?
La matrice BCG analyse 2 dimensions :
- La part de marché relative → Force de l’entreprise
- Le taux de croissance du marché → Attractivité du marché
Pour une mise en oeuvre efficace, il est recommandé aujourd’hui de généraliser ces 2 dimensions en les renommant respectivement “Force de l’entreprise” et “Attractivité du marché”.
Positionnez dans cette matrice les différents couples produit/marché de votre entreprise (un produit ou service pour un marché donné). Un même produit peut ainsi donner lieu à deux couples produit/marché s’il est présent sur deux marchés distincts.
Dans le cas d’une grande entreprise, vous pouvez aussi utiliser la matrice BCG à un niveau stratégique. Positionnez alors vos Domaines d’Activité Stratégiques. Ces DAS sont les grands domaines d’activité de votre entreprise. Un groupe comme DASSAULT exerce par exemple dans au moins 3 DAS : l’aviation militaire (le Rafale), l’aviation civile (le falcon), et l’industrie logiciel d’entreprise à travers sa filiale Dassault Systèmes.
Une matrice BCG représente la situation à un moment donné : aujourd’hui ou dans 3 ans par exemple. Faites les deux et comparez-les pour prendre les bonnes décisions parmi vos activités :
- Lesquelles développer et soutenir par l’investissement afin de conserver votre avantage concurrentiel : Les vedettes
- Parmi lesquelles il faut trancher : soit développer (les vedettes de demain), soit abandonner : Les dilemmes
- Lesquelles abandonner ou vendre : Les poids morts
- Lesquelles doivent gérer le cash nécessaire aux autres investissements : Les vaches à lait
Pourquoi animer une matrice BCG en participatif ?
Tout le monde, même au sein de votre entreprise, n’a pas forcément le même point de vue sur l’avenir de vos activités ? Marketing, ventes, production … partagent-ils la même vision ?
Un atelier Matrice BCG est l’occasion de partager et confronter les différents points de vue pour prendre collectivement les bonnes décisions.
Votre entreprise est implantée sur différents territoires (villes, régions, pays …) ? La réalité des marchés locaux peut rendre difficile une vision globale ! Animez alors un atelier participatif Matrice BCG en impliquant des représentants de chacun de vos marchés et faites ressortir le potentiel global de vos activités.
Comment animer un atelier matrice BCG avec Beekast ?
- Créez votre compte Beekast, puis votre session
- Ajoutez l’activité Matrice et choisissez le format quadrant.
- Renommez les 2 axes respectivement « Force Entreprise » -abscisse- et « Attractivité Marché » -axe des ordonnées-
- Pensez à inverser sur l’axe des abscisses les 2 valeurs extrêmes de l’axe : le 5 doit être à gauche et le 0 à droite : une activité où l’entreprise est forte sera donc positionnée sur la gauche !
- Renommez les 4 quadrants (de gauche à droite, du haut en bas) : Vedettes, Dilemmes, Vaches à lait, Poids morts
- Créez enfin autant de propositions à évaluer que vous avez d’activités à positionner dans la matrice
Votre Matrice BCG est prête à animer ! Vous n’avez plus qu’à réunir les personnes nécessaires à votre atelier et c’est parti !
